¿Cómo hacer un diagnóstico estratégico para su empresa?

diagnóstico estratégico

¿Cómo podemos gestionar el cambio en la empresa y mejorar su rendimiento con la tecnología digital? Antes de determinar las acciones a realizar, es esencial llevar a cabo un análisis completo de la situación existente. Por eso el diagnóstico es la primera fase del proceso estratégico. Podemos distinguir dos ejes: el diagnóstico interno para identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa, y el diagnóstico externo para analizar las oportunidades y amenazas de su entorno. En inglés, hablamos de un análisis (SWOT) DAFO, el acrónimo de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. Descubra en este artículo cómo realizar un diagnóstico estratégico de una empresa.

1 – POR QUÉ REALIZAR UN DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO INTERNO Y EXTERNO

Un diagnóstico empresarial consiste en realizar un análisis detallado para poner de manifiesto los puntos fuertes y débiles de la empresa. Su objetivo se resume en identificar todos los problemas susceptibles de frenar el desarrollo de la empresa para corregirlos, pero también en descubrir todas las oportunidades que hay que aprovechar para explotarlas plenamente.

La primera fase de este diagnóstico es interna. Se centra en todos los recursos propios de la empresa para optimizarlos y así mejorar el funcionamiento desde dentro.

La siguiente etapa, el diagnóstico externo, examinará el entorno en el que opera la empresa. El diagnóstico tiene, pues, una finalidad precisa: definir una estrategia adecuada para que la empresa alcance sus objetivos: ser más competitiva, ser más productiva, aumentar su volumen de negocio, invertir en nuevos mercados, etc. Por tanto, hay que empezar por definir los objetivos a corto, medio y largo plazo.

El diagnóstico estratégico permitirá entonces responder a varias preguntas:

  • ¿Cuál es la situación actual de la empresa? Sus recursos, sus competencias, el estado del mercado…
  • ¿Cuáles son los puntos fuertes, los puntos débiles y las oportunidades?
  • ¿Qué medidas hay que tomar para alcanzar los objetivos?
  • ¿Qué recursos (humanos y financieros) deben asignarse a estas acciones?

2 – ANÁLISIS DE LOS RECURSOS INTERNOS DE SU ORGANIZACIÓN

Como hemos visto, el diagnóstico estratégico interno concierne directamente a la empresa. Consiste en hacer un balance de la situación:

  • Recursos de la empresa;
  • De sus habilidades.

Para ello, se analizarán cuatro tipos de recursos en particular:

  • Material: locales, equipos, herramientas, etc.
  • Financieros: flujo de caja, capacidad de financiación, etc.
  • Humano: las habilidades, los conocimientos y el saber hacer de los equipos.
  • Intangibles: licencias en posesión, imagen de marca, etc.

Análisis de los recursos materiales

Se trata de los equipos de la empresa, como vehículos, edificios y herramientas. El análisis abarca varios puntos: los diferentes recursos, su cantidad, su rendimiento, su fiabilidad y su antigüedad. Esto le permitirá determinar el impacto de sus activos físicos en la competitividad y la productividad de su empresa.

Análisis de los recursos financieros

Muchos elementos entran en esta categoría: el nivel de endeudamiento, la capacidad de inversión, los fondos propios, la rentabilidad, la solvencia, los resultados financieros, etc. Esta parte del análisis es especialmente importante, ya que permite determinar los recursos financieros que podrá destinar a sus acciones futuras.

Análisis de los recursos humanos

Los recursos humanos deben analizarse desde un punto de vista cualitativo y cuantitativo:  

  • Cualitativo: ¿cuáles son las experiencias, los conocimientos, las habilidades, etc. de los empleados? También será necesario observar otros criterios, como la tasa de absentismo o el número de accidentes laborales, que pueden indicar problemas internos.
  • Cuantitativo: el número de empleados, su función, su perfil sociodemográfico

El análisis cuantitativo ayuda a determinar si hay que reducir o aumentar la plantilla y, en ese caso, a qué perfiles concretos hay que dirigirse. El análisis cuantitativo pone de manifiesto las competencias y los conocimientos técnicos que hay que explotar o adquirir.

Análisis de los recursos intangibles

Este análisis examina todos los demás tipos de recursos de la empresa: las tecnologías utilizadas, la comunicación, los sistemas de información y la imagen de marca. Todos estos elementos pueden ser puntos fuertes o débiles, dependiendo de su situación actual.

Un análisis en profundidad le permitirá conocer mejor sus puntos fuertes y débiles. Este primer análisis, al igual que el siguiente (el diagnóstico externo), puede combinarse con una vigilancia estratégica para comprender mejor su entorno y cómo se posicionan sus competidores en su sector. El objetivo final del diagnóstico interno es tener una visión clara y precisa de su situación actual para determinar qué elementos hay que explotar o mejorar para desarrollarla. Una vez completada esta etapa, junto con el diagnóstico estratégico externo, sabrá cómo obtener una ventaja competitiva decisiva en su sector.

3 – DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO EXTERNO

La empresa opera en un entorno que influye directamente en su desarrollo y que está en constante cambió. Estos cambios pueden ser beneficiosos (en este caso, habrá que saber aprovecharlos para transformarlos en oportunidades) o problemáticos (habrá que encontrar soluciones para sortearlos o adaptarse a ellos).

El establecimiento de un diagnóstico estratégico externo permite identificar las palancas decisivas, las oportunidades o el potencial de desarrollo. Se basa en dos análisis principales:

  • El macroentorno (tecnología, política, cultura…);
  • El microentorno (clientes, proveedores, competidores, etc.).

El macroentorno

Una empresa puede verse influida por multitud de factores positivos o negativos. El método PESTEL es una herramienta de diagnóstico estratégico muy interesante para identificarlos:

  • Política: las políticas vigentes pueden afectar a su actividad (subvenciones, regulación del mercado…);
  • Económico: crisis económica, disminución o aumento de los tipos de interés…         
  • Sociológico o sociocultural: cuando los consumidores empiezan a perder el interés o se alejan de ciertos productos o servicios;
  • Tecnológicas: son innovaciones que pueden reducir costes, mejorar la producción o simplemente aportar nuevos productos o tecnologías a su sector;
  • Ecológico: por ejemplo, materias primas que hay que explotar o cuyo uso se cuestiona ahora, nuevas formas de proceder para reducir el propio impacto ecológico…
  • Jurídico: nuevas normativas, leyes sobre el impuesto de sociedades, etc.

El microentorno

El análisis del microentorno pone de manifiesto todas las amenazas externas que existen, pero también todas las oportunidades que se pueden aprovechar. Para ello, examina los distintos actores que rodean a su empresa:

  • Competidores y nuevos participantes en el mercado;
  • Proveedores;
  • Los clientes;
  • Productos sustitutivos: en particular, cuando una innovación hace que su oferta de productos sea menos atractiva o relevante;
  • Financiadores.

El análisis de su entorno le permitirá conocer las amenazas que se ciernen sobre su empresa, pero también las oportunidades que puede aprovechar

Cada uno de estos jugadores puede ser una amenaza o una oportunidad. Por ejemplo, un gran número de proveedores potenciales será una oportunidad, ya que le permitirá competir por las mejores tarifas y servicios. A la inversa, un menor número de proveedores potenciales significará menos posibilidades de encontrar o negociar mejores tarifas.

4 – EL DAFO

(SWOT analysis en inglés) Ha realizado su diagnóstico interno y externo. Por lo tanto, ha obtenido una gran cantidad de datos útiles, pero cuya cantidad y diversidad puede dificultar su lectura y uso. Para evitar este escollo, puede utilizar el método DAFO (puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas). Se trata simplemente de tomar los elementos destacados durante los diagnósticos interno y externo y resumirlos de forma sencilla.

El análisis DAFO reúne todos los datos y los cruza para una mejor comprensión. Se divide en dos ejes, que a su vez se dividen en dos secciones.

El eje interno (basado en la información obtenida con el diagnóstico interno):

  • Sus puntos fuertes: todos los elementos que ya tiene o que le favorecen y que le permitirán alcanzar sus objetivos.
  • Tus puntos débiles: todas las cosas que te frenan o que probablemente te impidan alcanzar tus objetivos.

El eje externo (basado en la información obtenida con el diagnóstico externo):

  • Sus oportunidades: un nuevo mercado en el que invertir, tecnologías emergentes que pueden servir a sus intereses…
  • Sus amenazas: cualquier cosa que amenace la continuidad o el rendimiento de la empresa.

El diagrama obtenido con la matriz DAFO se centra en los elementos clave, es un verdadero resumen de las lecciones que hay que aprender. Por eso suele caber en una sola página.

Con el DAFO, podrá definir una estrategia clara y pertinente para alcanzar sus objetivos.

La realización de un diagnóstico estratégico pone de manifiesto todos los puntos fuertes y débiles de una empresa. Este análisis le da todas las claves para entender qué elementos están frenando su expansión y así corregirlos. También es una fuente de información decisiva sobre las oportunidades que hay que aprovechar y las palancas que hay que utilizar.

Esta auditoría estratégica debe ser tanto interna como externa para ser realmente completa y relevante. Sus resultados tienen un impacto directo en su proceso de toma de decisiones estratégicas: le proporciona una línea a seguir para alcanzar sus objetivos a corto, medio y largo plazo.

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Badr Sefiani

Badr Sefiani

Investigador social y gerente de marketing digital